我们在前面的文章中讲过什么是外交终端,什么是客情等(见文章《客情助销——终端外交战》),这里我们着重讲一下客情在终端销售中的“外交使命”。
外交使命一:攫取更多的战争成果
良好的客情能促进销售,提升销量
在快速消费品行业中,有句话叫“金奖银奖不如店员夸奖”。这句话就从一个侧面反映了店方推荐对销售所起的重要推动作用。为什么这么说呢?
首先,再大的厂家也不可能在每一个销售终端都配置导购。终端没有导购,销售基本上就靠店员的推荐来完成。如果厂方不能获得店员的支持,想要卖好产品,估计是很困难的,这也是目前我国的消费特征所决定的。因为在市场经济的初级阶段,竞争比较激烈,市场上又没有垄断性品牌,从而导致消费者在消费时品牌忠诚度不高,指名购买率较低,易受外界因素影响。这种特征决定了店方的推荐可以影响到顾客购买的倾向性。
其次,即使是在配备直属导购的终端,顾客仍然更加倾向于店方人员的介绍。在终端,我们经常听到顾客这样向导购员询问:“你是厂家的还是商场的?”就是因为很多顾客认为商场人员的介绍会更为客观一些。比如,在家电连锁巨头山东三联的门店中,我们经常可以看到这样的情景,当顾客听完穿黄色制服的厂家导购介绍后,多半还会去向卖场中穿蓝色制服的店方人员求证。顾客为什么要这么做呢?是因为他相信来自第三方的意见更为中肯。而在这时候,店方人员对顾客的回应几乎可以决定顾客是否购买本品牌的产品。
所以不要奇怪,那些客情做得好的销售人员,哪怕每天只是陪着终端的柜组长和店员轻轻松松的聊天,你也会看到其销量如同芝麻开花——节节高。客情处理得不好的销售人员,又是促销又是站柜的,哪怕使尽浑身解数,眼看就要把顾客搞定了,店员冷不丁一句“质量一般”,也会让厂家的千辛万苦瞬间付之东流。
可是,在品牌的汪洋大海中,你凭什么让店方人员推荐你的产品?我们可以看到,在终端,很多的品牌名气虽然没别人的大,价格不比别人的便宜,政策不比别人的优惠,但是他一样能卖得很好,为什么?很大程度上是因为他在平时终端客情做得比较足。人心都是肉长的,店方人员跟谁熟,跟谁亲近,自然就卖谁的产品,于情于理也是理所当然。
搞定店员只是一方面。如果销售人员能够和店方的高层决策者保持良好的关系,那么其对销量的提升将有决定性影响。像家电行业中的国美苏宁系统,虽然其管理比较完善,但下属的每一个门店都有一定的自主权,门店除了可以自行分配任务中各品牌所占的权重之外,同时还可以自由支配一定比例的促销资源。如果销售人员在某一门店拥有良好的客情,能够让门店经理在分配任务的时候适当加大自己品牌的权重,并且在分配促销资源时适当倾斜,毫不夸张的说,该品牌销量的提升将是指日可待的事情。
外交使命二:减少战场上的伤亡
良好的客情能降低终端操作成本。
【案例】小王是R品牌冰箱的销售人员,负责上海地区国美系统的业务工作。小王是本地人,平时为人平和可亲,因此很快就和国美各店的员工打成一片。上至经理,下到搬运工,皆以兄弟相称,客情关系处理得非常好。
一天,他突然接到国美旗舰店一位采购的电话:“小王呀,我门店里要装修了。现在各品牌的位置要重新调整,你看看你们的位置怎么办?实不相瞒,这一次别的品牌可是憋足了劲要争个好位置呢!你们以前看中的那个位置,现在被外资的E品牌给相中了,人家可说要拿十五万抢下来呢。我们经理说了,考虑到我们平时关系不错,你R品牌销量也还可以,让你一下出这么多钱,你一个国产品牌估计也没那么多,但不管怎么着,掏个五万六万的,应该没问题吧。”
小王一边感谢对方的通风报信,一边诉苦:“老兄,现在不过年不过节,你们突然搞什么装修啊?,公司到哪搞那么多的费用啊?你老兄是我的老朋友,无论如何要帮兄弟一把,给我指点指点啊。”在他的软磨硬泡之下,对方终于道出了内幕:原来这次卖场调整是上海分部的意思,只是想利用重新卖地的方式从厂家搞一笔资源,多些创收),只要能收到钱,是谁并不重要,所以操作起来比较灵活。
听到这里,小王心中已经有了分寸:原来分部是既想要银子又怕掉链子,能从厂家搞到银子固然是好,但是如果为了搞银子而影响到整个卖场业绩,导致在全国的排名降低,进而影响到自己的乌纱帽,那可就偷鸡不着蚀把米——得不偿失了。一番深思熟虑之后,小王有了对策。他找到负责主管此事的经理,在一番利弊分析之后,又摆出一副“死猪不怕开水烫,搞不到好位置大不了撤场”的强硬姿态。一番威逼利诱终于使这位经理认识到,如果商场只是一味贪图场地费,虽然眼前能得到些利益,但从长远来看,肯定不利以后的经营。然而,如果把这部分费用免掉,那不是搬石头砸自己的脚吗?以后还怎么在江湖混?正在踌躇之际,小王又及时递上对策:“你们的心情我是完全理解的,为了给大家一个更好的交代,这一次我也一定会全力支持你,怎么支持呢?这一次我配合你,我们一起演个双簧戏,竞标的时候,你就说我们R品牌这次下了狠心要拿下这个最好的位置,从而逼着Y品牌抬价。如果超过十五万,不足二十万,差额部分我给你补上。如果能逼他出到二十万,我们就不出钱了。作为回报,你只要把他旁边那块位置给我就可以了。另外,以后在促销方面我会多多的支持你。”
这一番计较,说得门店经理是眉开眼笑,在小王的精心导演下,R品牌没花一分钱,就拿到了仅次于最好位置的一块场地,可怜的Y品牌,花了二十万,不过充当了一个成就别人的道具。
显而易见,小王能取得成功,与其跟商场的良好客情是绝对分不开的,没有良好的客情,商家会将经营的核心信息透露给你?没有良好的客情,商家会冒着被别的品牌抛弃的风险,跟你合演双簧戏?透过这个案例我们可以看到,当销售人员在终端拥有了良好的客情之后,面对终端天文数字一般的进场费、上架费、店庆费、广告费、展台费、促销费,以及无中生有的质保金、导购工资、培训费、工装费、防暑费等等“苛捐杂税”,他就可以游刃有余的加以规避了。“万花丛中过,片叶不粘身”,才是销售高手的境界。
外交使命三:保障后勤,提升战争效率
良好的客情能润畅销售的各个环节。
做过快速消费品的销售人员都知道一句话:“店大欺厂,厂大欺店”。店越大,规矩越多,要求也越多。君不见:送货不及时,罚款;单据不全,罚款;账目不清,暂不结款;业务人员助销,罚款;导购离岗,罚款;引起客诉,罚款……种种名目,纷繁芜杂,不一而足,真可以说是“苛政猛于虎也”,可是卖场的各位主管谁又想过:
厂家货送到了却没腾库,谁之过?
库房签字的人不在,缺少单据谁之过?
擅自从货款中扣取费用,账目不清谁之过?
业务人员助销,到底是为谁辛苦为谁忙?
给顾客送货不及时,赠品忘了带,包装磨损引发客诉,又是谁之过?
可是你纵有一千个一万个理由,在这些卖场主管的面前,他说你没有道理你就是没有道理,正可谓:说你行你就行不行也行;说不行就不行行也不行。可怜我们的销售人员和导购,在卖场上使尽浑身解数,磨破了嘴皮才做成的生意,只因为卖场的一点小小疏忽就前功尽弃,甚至引发客诉,真是怎一个郁闷了得?
为什么会这样?客情虽然不是万能的,但是没有它又是万万不能的。如果我们在终端拥有良好的客情,在卖场看到的可能就是另一番可喜的景象。新品能在商家按时上柜出样,仓管人员定期盘点库存,及时补货,厂家无断货之忧;商品被精心看顾,妥善保存,不受潮湿鼠蚁之灾;配送人员接到货单,优先派车,并带齐赠品,迅速将产品送到顾客手中,能够做到让顾客非常满意;商家财务人员及时对账,按时给厂家结款,资金充裕能够保证吃到厂家最新的政策;各种活动能够及时执行,商家能积极配合为销售摇旗呐喊,如此一来,还担心你的产品在终端没有竞争力吗?
(此篇为“客情助销”文章续2)
2010-05-24 10:32:35 作者: 来源:江西经济管理干部学院市场营销网 点击量:
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