客户档案管理是企业最基础的、也是历史最悠久的管理动作,当然也是投入最大的管理内容之一。因此,我们对客户档案管理的设计理念至关重要。事实上,客户档案管理首先应当是“助销”的有力工具,即成为指导每一个单兵如何开发客户、如何管理客户、如何维系客户的得力助手,这个问题看起来简单,做起来却非常复杂与困难,至少要比“控制”复杂很多,它需要对销售过程充分理解、分析之后才能做到。只有从助销的角度出发,才能提高销售人员的战斗能力,才能真正体现出客户档案的管理价值。
820军校推出的《客户档案手册》就是“助销+控制”思想指导下的重装单兵装备,它与我们前面介绍的《销售日志》、《助销手册》一样,都是基础的装备种类。我们已经尽最大可能,站在促进销售的角度上,重新打造客户档案管理系统,使之更有利于单兵在销售战斗中的应用。在设计过程中,我们发现不同的销售模式对客户档案的要求是非常不同的,难度也是不同的。比如,大客户销售、渠道销售的客户档案管理就会非常复杂,而直销、电话销售就会简单一些,这与销售模式的联系是非常紧密的。除此之外,客户档案管理系统还与产品特点、人员素质等有密切关系,但不管怎样,所有的企业都会涉及客户档案管理,下面我们以最为复杂的大客户销售及渠道销售为例,来说明《客户档案手册》设计要点。
客户档案手册中最重要的部分就是客户档案卡,档案卡是客户管理的最直接载体,手册中所有的内容都是围绕档案卡展开的。对于档案卡的设计不是一个简单的信息堆积,而是一个科学销售动作的反应,并且它还能指导销售人员的销售工作。为了达到这样的目的,在设计客户档案卡时要注意以下环节。
第一, 信息晋级与客户晋级匹配
对于大客户来说,我们通常会将客户分级,分级的目的在于可以有效的控制客户发展状态、未来潜能等等,以便进行有针对性的、分门别类的客户管理。下面就是一个标准的大客户ABCD分级方式,不同级别的定义如下:
销售人员日常的客户开发、维护等销售工作,就是在从事将客户从D变成C,从C变成B,再从B变成A的工作。有效的管理好每一个晋级的过程,就有效管理了销售过程。
然后我们要将客户档案卡的信息按ABCD的进程进行分类,哪些信息填写完就是D类客户?哪些信息填写上就是C类客户?哪些信息填写上就是B类客户?哪些信息填写上就是A类客户?所有信息要在客户档案卡上进行标注,这样销售人员就能够通过填写信息的过程,建立客户进阶的概念,并能有效的控制客户的成交进度。如下图《客户档案卡样本》所示。
从上表中我们可以看出,客户档案卡作为一种销售的承载工具,协助销售人员完成了客户从D-C-B-A的信息承载、分类过程。同时由于信息的类型与销售ABCD进阶的关系,构成了档案卡中不同阶段的填充内容,这将极大的帮助销售人员提升分析客户的能力。
第二, 与销售动作相匹配
客户档案卡还应当成为帮助销售人员进行销售进攻线路规划的工具。在上面客户分级的基础上,客户晋级的过程本质上就是销售动作展开的过程。参见后面附表。从表可以看出,D-C-B-A客户级别的演变过程,与大客户销售的关键销售动作是对应的。表左边为大客户的销售的天龙八步,右边为关键客户信息,这样的对应关系可以帮助销售人员理解客户信息与销售动作之间的关系,不同的客户信息只能在某些特定的销售环节中获得,也可以理解为,某些客户信息对特定的销售动作有重要的作用。而且这样的对应关系对于管理客户,规划自己未来的销售工作是非常有利的。当然,如果搞清了销售动作与客户信息之间的对应关系,还可以有效的解决了销售人员日常监督、管理的问题。
第三, 关键成功要素的信息
在客户档案卡中,不同阶段的信息重要性是不一样的,有些信息对销售成功的影响是巨大的,有些就会小一些,有些信息是基础的必要信息,有些就是深度的分析信息。区分这些信息可以使销售人员有效的分配精力和资源。区分关键要素信息的前提是必须搞清关键的销售动作。我们在《销售动作分解》以及《破解销售诀窍》等各种文章中反复提到了这样的概念,销售的“把产品变成钱的过程”中,总有一些环节是非常重要的,这就是我们说的“诀窍”,而这些诀窍是建立在很多信息的基础之上的,因此,我们必须在认真分析销售动作的基础之上,将所有的销售信息进行排序,挑出不同阶段最重要的信息,然后在仔细的对这些信息提出要求及规定。
上面讲述的三个方面是客户档案卡设计时最基础的要求。除了这三个方面之外,还有客户的发展策略、市场开发策略、产品显性特点等方面,都会影响档案卡的设计。通过上面的分析我们已经充分的感受到,作为助销的手段,客户档案卡的设计方式会发生巨大的变化,它不仅是一个信息的载体,更重要的是一个依靠信息而编织起来的客户管理的系统,这与我们以“控制”为指导思想的设计方式,有着本质的不同。由于篇幅的限制我们无法详细的介绍其他方面的内容,对这方面感兴趣的企业可以参看820装备研发中心所推出的单兵装备产品。
2010-03-24 09:11:26 作者: 来源:《820思想》 点击量:
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